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月薪3000与月薪30000的文案区别

作者:    时间:2017-07-23 11:21

小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没。

那么如何写一个互联网思维的文案呢?


1,分解产品属性


互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。



就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。

(没错,下面不是化学老师的PPT,而是陈年产品发布会的PPT)


为什么互联网文案需要分解产品属性?

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。


消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。


大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”


在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。


怎么办呢?


应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。


而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。


所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:


这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。


同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。


2,指出利益:从对方出发


文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么


比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。


无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!


无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团丶实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?


如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”


3,定位到使用情景


当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:

这一个XX”(定位到产品属性)


有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)


其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)


实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂丶人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务


比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。


但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。


所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”


4丶找到正确的竞争对手


消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?


比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。


无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:


在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。


太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。


凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。


第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行丶通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器丶报纸等,它却好多了,还有打电话功能。


所以,构思好文案丶好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。


5丶视觉感


你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。